Thắng ‘canh bạc’ F1, ‘gã khổng lồ’ Apple vẫn đối mặt thách thức lớn

Apple vừa có hai màn ra mắt lớn trong tháng qua – và chúng hoàn toàn trái ngược nhau.

Trước tiên, Apple công bố những tiến bộ về trí tuệ nhân tạo (AI) tại hội nghị dành cho nhà phát triển thường niên WWDC, nhưng phản ứng từ công chúng khá lạnh nhạt. Sau đó, vào cuối tháng, hãng ra mắt bộ phim bom tấn đầu tiên của mình – “F1”, thu về hơn 155 triệu USD ngay trong cuối tuần mở màn và nhận được lời khen ngợi nồng nhiệt.

Trong khi “F1” là một chiến thắng vang dội, thể hiện năng lực dài hạn của Apple, sự phát triển của mảng dịch vụ và khả năng hòa nhập văn hóa đại chúng, thì phản ứng từ Phố Wall với thông báo về AI của Apple lại cho thấy có điều gì đó không ổn.

“F1” – minh chứng sức mạnh Apple

“F1” cho thấy Apple ở trạng thái tốt nhất, đặc biệt là khả năng đầu tư vào các dự án dài hạn.

Khi Apple TV+ ra mắt vào năm 2019, họ chỉ có một vài chương trình gốc và duy nhất một bộ phim nhỏ tại liên hoan phim tên là “Hala”. Khi đó, nhiều người coi Apple TV+ là một dự án phụ tốn kém. Nhưng Apple kiên định với kế hoạch, mở rộng đội ngũ tại Culver City, California, xây dựng mối quan hệ trong Hollywood, đặc biệt với các nhà làm phim truyền hình.

Kết quả là, Apple giờ đây có thể dẫn đầu phòng vé vào cuối tuần mùa hè, thời điểm vàng của phim bom tấn.

Apple cũng đã vận dụng tối đa cỗ máy tiếp thị khổng lồ của mình: Gửi thông báo giảm giá vé qua ứng dụng Wallet, CEO Tim Cook xuất hiện cùng Brad Pitt tại Apple Store ở New York, đăng video cùng tay đua F1 Lewis Hamilton – đồng thời là nhà sản xuất phim “F1”.

Theo giám đốc mảng dịch vụ Eddy Cue, Apple muốn ngành phim ảnh có lãi để “có thể tiếp tục làm những điều tuyệt vời”. Nhưng “F1” không chỉ là chuyện tiền bạc. Phim ảnh chính là bộ mặt công khai dễ nhận biết nhất của mảng dịch vụ, động cơ lợi nhuận được nhà đầu tư yêu thích từ năm 2016 đến nay.

Dù doanh thu phim ảnh chỉ là phần rất nhỏ trong mảng dịch vụ (bao gồm thanh toán, iCloud, Apple Music, game, bảo hành, quảng cáo…), nhưng chỉ có phim mới mang lại những khoảnh khắc Brad Pitt hay George Clooney đứng cạnh logo Apple.

“Không gì thúc đẩy thành công tương lai tốt hơn một thành công hiện tại,” – Paul Dergarabedian, nhà phân tích cao cấp tại Comscore.

AI – đèn báo lỗi vẫn chưa tắt

Nếu “F1” là dấu hiệu cho thấy mảng dịch vụ đang tăng tốc, thì AI lại là đèn báo lỗi mà Apple chưa thể tắt.

Tại WWDC, giới đầu tư kỳ vọng Apple sẽ có bước đột phá với bộ tính năng Apple Intelligence – hệ AI lần đầu công bố năm 2024. Nhưng thực tế, bản phát hành bị trì hoãn, tính năng không ấn tượng, và thiếu điều người dùng mong đợi nhất: một Siri thông minh, trò chuyện tự nhiên, làm được nhiều việc hơn, giống như ChatGPT, Claude hay Gemini.

Apple từng trình diễn Siri mới thông minh hơn vào mùa hè 2024, nhưng đến đầu 2025, họ lặng lẽ hoãn đến năm 2026. Tại WWDC, Apple chỉ nói rằng họ “tiếp tục phát triển” và sẽ ra mắt trong “năm tới”. Một số chuyên gia đã giảm kỳ vọng vào chiến lược AI của Apple.

“Kỳ vọng rằng Apple Intelligence sẽ khởi động một chu kỳ nâng cấp iphone mới là quá cao,” – các nhà phân tích tại Jefferies nhận định.

Siri từng là trợ lý giọng nói đầu tiên trên thị trường vào năm 2011. Nhưng sau 14 năm, Siri vẫn chỉ là một hệ thống hỏi – đáp đơn giản, gặp khó khăn với câu hỏi mở và xử lý ngày giờ, trong khi đối thủ đang ứng dụng AI tạo sinh tiên tiến có thể trò chuyện tự nhiên.

Google, đối thủ chính của Apple, đã tích hợp AI mạnh mẽ hơn rất nhiều vào hệ sinh thái Android. Và khác với Apple vốn cực kỳ coi trọng quyền riêng tư, Google không ngại xử lý dữ liệu người dùng trên nền tảng đám mây.

Một số chuyên gia tin rằng Apple còn vài năm nữa trước khi việc thiếu năng lực AI ảnh hưởng tới doanh số thiết bị, nhờ lượng người dùng trung thành khổng lồ. Nhưng Apple không thể đứng ngoài cuộc quá lâu, đặc biệt khi Jony Ive, cựu giám đốc thiết kế huyền thoại của Apple, đang hợp tác với OpenAI phát triển phần cứng AI.

“Android đang bỏ xa và đó là vấn đề trong vòng 3 năm tới,” – Laura Martin, chuyên gia tại Needham nói trên CNBC.

Apple cần kế hoạch AI dài hạn

Thành công của “F1” cho thấy Apple có thể đạt được mục tiêu dài hạn khi công bố rõ ràng và kiên trì thực hiện. Chiến lược AI của họ cần một kế hoạch tương tự, trong bối cảnh nhà đầu tư đang lo ngại về vị thế của Apple trong cuộc đua AI.

Nỗi lo đó càng tăng khi Bloomberg đưa tin Apple đang cân nhắc thay “động cơ” Siri bằng công nghệ từ Anthropic hoặc OpenAI, thay vì tự phát triển.

Nếu đúng, điều này đi ngược lại chiến lược cốt lõi từ thời Tim Cook: tự sở hữu các công nghệ nền tảng như màn hình cảm ứng, chip, modem, bản đồ… không mua từ bên ngoài.

Điều này đồng nghĩa: các mô hình AI nội bộ của Apple chưa đủ tốt cho những gì hãng muốn làm với Siri.

“Họ đã tụt lại quá xa, và cần tăng tốc phát triển AI tạo sinh, điều họ không thể làm nội bộ được,” – Laura Martin nhận định.

Apple thậm chí có thể phải trả hàng tỷ USD để sử dụng AI từ Anthropic, theo Bloomberg – ngược lại hoàn toàn với thỏa thuận tìm kiếm hiện nay, nơi Google phải trả 20 tỷ USD mỗi năm để được làm công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone.

Trong khi đó, các ông lớn công nghệ khác đã ồ ạt chi tiền chiêu mộ nhân tài AI. Meta tuyển 11 chuyên gia AI từ OpenAI, Anthropic và DeepMind, và chi 14,3 tỷ USD để có Alexandr Wang từ Scale AI. Google giành được nhà sáng lập Character.AI. Amazon tuyển trọn đội ngũ từ công ty AI Adept. Và OpenAI tiết lộ có bonus tuyển dụng kỹ sư lên đến 100 triệu USD.

Apple thì sao? Không có bất kỳ thông báo nào về việc tuyển nhân sự AI cấp cao trong những năm gần đây.

Tim Cook vẫn có thể đi dự sự kiện cùng Brad Pitt, nhưng cuộc đua thực sự có vẻ đang bỏ Apple lại phía sau.